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深网|小红书罪与罚:资本追捧下的商业化迷失

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焦点:

出境旅游,跨境电子商务,社交电子商务,倡导美丽,真实,多样化的小红皮书踩到了每个行业。但是,这些数字无法解决小红树的商业化难题。高度希望的自营电子商务是缺乏专业人才,产业链建设不足,与几个大头衔者仍有很大差距,处于亏损阶段。擅长快速用户增长时期的小红皮书的社区营销水平面临着更严格的监管环境。下门事件应该为小红树发出警报。在未来,能否解决这个问题将决定这家明星公司的最终命运,有足够的资金开办企业6年。

作者孙洪超

一个生活方式平台,在这里您可以找到一个美丽,真实和多样化的世界,这是小红树的自我描述。在门爆炸,门到门,烟草门和下门之后,这个“红色”的社交电子商务平台真正展示了商业世界的真实性和多样性,尽管这不是如此美丽。

8月1日凌晨,小红树公司在官方微博上发布了关于应用程序在主要应用市场中应用的声明,称小红树已对该站内容进行了全面调查和整改,深入自我 - 审查和自我纠正,并积极配合该部门促进互联网环境的优化和升级。 UGC内容的快速增长给小红树的内容运营管理机制带来了新的挑战。此前,小红树从平台规则,品牌合作规则和用户监督等方面介绍了内容管理措施,并启动了“小红书生态官”的报告反馈机制。

这些频繁的负面消息背后是小红树的商业化。 2013年建立的社交电子商务平台获得了腾讯和阿里的大量投资,估值达30亿美元。用户总数为2.5亿,月活跃用户为8500万,每日社区笔记超过30亿。

随着风的到来,小红树也经历了许多转变,从工具到社区再到跨境电子商务,再到最后一个社区电力供应商。但这些并没有真正解决小红树的商业实现问题。

最新消息是,小红树正在谈判筹集高达5亿美元的资金,该公司的估值将刺激60亿美元。但更多的资金可以解决实现小红树商业模式的问题吗?

从通风口

2013年6月,小红树在上海成立。

当年,中国出境游客人数突破9800万,首次居世界第一(十年前排名第九),海外消费达到1290亿美元,位居第一。然而,以携程为代表的在线旅游网站的目标是出境旅游信息共享,以及机票,酒店和其他领域,但他们在海外购物时几乎被遗弃。

肖文书的创始人毛文超和严芳意识到了这个机会。海外购物信息共享《小红书出境购物攻略》成为该网站上的第一个爆炸产品,并在不到一个月的时间内下载了50万次。外界甚至称小红书“海淘版知道”,为出国的中国消费者提供最基本的购物指南,但它与用户未来自发提供的内容不同。此时,小红树仍处于独立发布阶段。

在2013年底,小红皮书在线移动应用程序,用户可以使用小红皮书平台分享一些海外购物体验,包括品牌,包装,价格,购买地点和体验。在出境旅游的旺季,小红树迎来了第一波用户增长。

这是一个纯粹的时代。习惯于购买和微型企业的用户可能难以理解。当时,所有平台都是真正的“消费者”用户。即使是小红皮书也设计了一个演绎系统,任何与真实购物体验无关的信息都难以出现在页面上。

这种模式一直持续到跨境电子商务模式的出现。 2014年7月,海关总署陆续发布了业内知名的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》。 56“和”不。 57“,承认政策层面的跨境电子商务,并认可该行业。保税模式,外界认为是澄清跨境电子商务的监管框架。在获得金沙江创业投资和Zhenge基金数百万美元的A轮投资后,于2004年底,小红树启动了电子商务部门“福利会”,将海外购物共享社区与跨境电子商务结合起来。商业。

谈到转型,严芳说小红树已有超过1500万用户,其中90%是女性用户。当女性用户长时间进入购物共享社区时,自然会产生购买需求。

与其他电子商务行业相比,海涛本身就是一个高度信息不对称的市场。小红书主要依靠解决信息不对称问题,自然成为跨境电子商务领域的黑马。 2015年5月,福利机构上线半年。在零广告的前提下,销售额突破2亿元。 2015年9月,自3月郑州仓库正式运营以来,小红树的半年销售额达到7亿元。

这项政策也是个好消息。 2015年1月,国家外汇管理局发布第7号文件《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》,取代原先的第5号文件,涵盖全国外汇支付试点区域,并开通第三方支付机构的试点申请; 5月进口货物通关效率进一步提高; 6月,国务院颁布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》,该文件明确指出,“通过跨境电子商务合理增加消费品进口”是必要的。

截至2015年底,以小红树和网易考拉为代表的几个跨境电子商务平台纷纷到海外购买大量商品,这被称为跨境电子商务的“买买”季节。资本也蜂拥而至,数据显示,2015年前十个月,超过90项融资活动与跨境电子商务有关。小红树还在2015年和2016年完成了两轮融资,总金额超过1亿美元。

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跨界酷炫

在跨境电子商务的强势部署背后,风险的种子已经悄然埋下。受相关法规影响,跨境电子商务的最大风险是放养:一些海外大品牌往往要求国内跨境电子商务采用一次性买断模式,这需要大量的资金和库存(免税区库存成本相对较高);在回报方面,跨境电子商务还没有完善的政策保障。

一位跨境电子商务从业者曾经《深网》曾表示,2015年跨境电子商务最热门前后,几个主流平台的销售额已超过数亿元。 “有一个海外防晒产品,一个十字架。电子商务平台已经进入了大约10万瓶,已经被压缩了3000万到4000万。它直到18年才销售。”

小红树声称,它主要通过社区数据帮助选择产品,以降低库存风险。严芳曾经说过,“社区已经积累了大量的商品声誉和用户行为,这就像全世界数十万用户帮助小红一样。该书积极使用并发现新的好东西,然后数百万用户对自己的行为进行投票,确保所购买的商品得到用户的高度重视。“

该声明尚未得到业界的肯定。上述跨境电子商务从业者强调,《深网》强调每个主流平台都在紧迫货物的过程中。 “原因很简单。如果你不按货,你将无法获得货物。”当时,松下内部人士向《深网》表示,一些相对较小的产品被提供给小红树等跨境电子商务平台。 “传统的供应和营销渠道将不会被触及,除非他们能保证足够的销售。”Kao内部人士对《深网》说,2015年,中国的大多数跨境电子商务平台雇用人们到超市去扫一扫国王的产品。 “经常有一些学生或家庭主妇帮助他们购买。使用跨境电子商务模式进入国内市场与购买类似。“

更重要的是,尽管拥有非常忠诚的用户群和完善的海外采购信息系统,但小红树在电子商务层面缺乏专业的采购人才。据《深网》称,跨国电子商务转型后,小红树曾经在业内挖掘,但由于跨境电子商务的热情,小红树并没有挖掘过很多跨境电子商务或甚至是电。业务的相关人才。

上述Kao的内幕人士向《深网》说,“当时,京东,天猫海外事业部,网易考拉,蜜芽和小红书都试图迎接花王高层,但小红树看到了最低级别,蜂蜜芽。我还没见过核心高管。“

人才缺陷使得选择自营小红书变得困难,并且存在许多问题,例如假货(供应链,渠道系统),缓慢分配(物流系统)和售后服务(客户服务系统)。根据中国电子商务投诉和维权公共服务平台统计,2016年“双十一”和“黑五”期间,小红树的投诉率为27%; 2017年的“黑五”投诉率甚至高达46.54%。

跨境电子商务窗口很快就关闭了。 满载,如小红树和其他跨界线。电子商务的仓库也很冷清楚。

尽管该政策最终没有得到充分实施,但跨境电子商务行业受到严重伤害。《财经》报告显示,小红树2018年格林威治标准时间100亿元的自营电子商务目标尚未完成,尚未实现盈利。它在垂直跨境电子商务中排名第二,市场份额占13.4%。第一个网易考拉的74%是完全不同的。《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》艾传媒咨询发布的消息显示:网易考拉,天猫国际和京东全球采购等电子商务集聚现象明显,三者占据了60%以上的市场,小红皮书的市场份额仅为5.6%。

去年8月,小红树爆料称一些员工已被电子商务部门解雇。小红树公开否认了这个消息,但闵方的态度已经从“小红树的收入来源是电子商务,社会不赚钱”转变为“实现广告实现的商业化道路,采用的形式信息流广告“。

返回社区

从2015年到2017年,小红树毅然回归社会。外部口径是公司倾向于通过社交手段分享产品。商场的商业服务和社会化只是社区的延伸,而不是购物的本质。电子商务平台。

用一种简单的语言解释是,小红树已经通过销售商品回归贩卖人口。与以往的社区共享,专注于解决海外购物信息不对称的问题,小红的回归是电子商务的新时代,交通几乎耗尽。可带来商品的网络红色模型已成为解决电子商务流量问题的重要目标。淘宝直播,快速电子商务,振动电子商务纷纷上升,小红树是最好的之一。

在2018年,基本上已经在跨境电子商务领域绘制的小红皮书已被全面解雇。除了邀请大量明星进入外,几个合适的爆炸模型和电视剧也帮助小红树成为该圈子中的第一个货运平台:根据QuestMobile的数据,小红树的DAU从300多万增加到大约8.406从2018年初到6月底的百万。

闻到风的第一件事就是资本。去年5月,小红树宣布完成超过3亿美元的D轮融资,这轮融资由阿里,金沙江创业投资,腾讯投资,济源资本等投资,融资后的小额红皮书估值超过30亿美元已经成为一个罕见的电子商务平台,同时接受阿里腾讯的投资。

但是,在交通销售的背后,很难遏制刷牙的现象。根据一些数据,小型红皮书生成/刷牙业务非常普遍。中央KOL的产品推荐费约为300-600元,普通人约为50元。这意味着用户看到的“草笔记”不是用户对产品的真实体验,而是商家为正在寻找营销的人所写的“软文本”。

在今年3号至15日的消费者权益日前夕,小红树被报道为“刷牙”,“刷粉”和写笔记。在这方面,小红树在3月14日晚发表声明说,它已经关注社区刷新的媒体报道,并已向公安报案。同时,小红树说,平台的专业风险控制和反作弊团队采用模式识别和机器学习等技术手段来识别刷牙行为。

但是,小红树可以控制的只是黑色产业链的冰山一角。一些从业者对《深网》说:“对于这个系统来说,小红树可以摧毁的小毛细血管不是那么好。主要是机刷,如何控制卡,如'猫池'所拥有的有些人。也很容易找到愿意在机密信息平台或招聘网站上接受订单的订单接收者。这些普通人发布产品信息将花费几美元,小红皮书应该如何规范? “

这绝不是虚假陈述。有必要知道,阿里巴巴以其技术能力而闻名于今,仍然遭受着反复的“刷牙”头痛。与阿里巴巴不断提升技术能力不同,小红树选择了另一种方式:收集和削减。对。

今年2月,毛文超和严芳在一封内部信中表示,2019年是小红树用户增长和商业化的关键一年,并将全面升级。

今年1月,小红树推出了品牌合作伙伴平台,品牌合作伙伴享有商业流程实现,数据分析工具,品牌流量共享,品牌商务合作等专有权。3月,小红树推出了品牌号,旨在帮助品牌。连接消费者并在平台上完成一站式闭环营销,这意味着品牌商必须在小红进行营销推广,首先获得官方认证标志,为了有更多的展示入口,未经认证的品牌号的品牌在社区。所有促销活动都将被视为违规行为。

今年5月10日,小红树的官方书被释放《品牌合作人平台升级说明》。新法规发布后,品牌合作伙伴的准入门槛提升至≥5000,过去一个月的票据平均曝光率需要≥。

这意味着在未来,只有头部KOL和品牌才具有生存价值。小红树表示,新规的目的是消除虚假数据,加强PGC的内容质量,规范KOL市场,提高MCN机构的效率。

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内容审查诟病

7月29日晚,小红树App无法在华为,魅族,OPPO等手机的Android App Store上下载。 Apple商店仍可供下载。小红树回应《深网》该公司了解情况并积极与相关部门沟通。但是,小红皮书没有透露被删除的具体原因。

此前,许多应用程序(如网易云音乐(重新库存))已从各种应用程序平台中删除。据悉,这本小红书的内容也涉嫌违反规定,应在监管要求下予以纠正。

然而,与网易云音乐和其他纯内容平台不同,小红树在商品模式方面存在更多问题。货物交付模式本身就是KOL自己的代言(在其他平台上,电子商务,代言往往是平台方面),但并非所有KOL都有自己的意愿运行自己的长期声誉,最后的损害是整个可信度平台。

此外,在小红树平台上,广告内容的监管刚刚开始运作,有时与成熟的传统媒体(如电视台)相比会有一些运营空间。例如,今年4月爆发的烟草门事件:

伪科学信息来吸引更多潜在客户。

根据兰州市公安局官方账号“兰州互联网警察检查执法”发表的一篇文章,小红树主页上的文章有一篇名为《硬核少年电子烟,拒绝二手烟》的文章。标题似乎只是阻止吸烟,但实际内容是销售电子烟产品。

第2款还规定:”禁止使用互联网发布处方药和烟草的广告。“

作为回应,小红树回应说:“小红皮书反对任何形式的烟草传播。现在它正在检查所有相关信息,并取消所有关于烟草的说明。我们还将采取一些措施来指导,如上网戒烟主题框鼓励和指导戒烟的生活方式。“

事实上,过去这次垮台以及烟门和电子商务业务的爆发还有另一个重要原因。小红树没有足够的审核员和费用。与今天的标题,快速手和颤音的平台相比,主要基于提供内容,小红树的审计师和成本可以称为薄。

根据《深网》从多个渠道获得的信息,未来电子商务可能不再承担小红树的主要收入责任,反而会贡献更多利润:以福建机构小红树为代表的小红自营电子商务协会准备通过用户数据分析获得的信息提前获得流行的利基产品,并抢占其他电子商务平台之前的供应优势。

在社区层面,过渡后,小红树开始与淘宝和品牌方面代表的电子商务平台开展合作,交通仍具有绝对优势。此外,已获得用户认可的小红皮书也在社区周边广告和营销模式的多层布局中,如线下商店,短视频,直播,形成完全闭环营销解决方案

自2013年成立以来,小红树经历了许多用户增长高峰。这次垮台的结果是小红树的能力和快速增长的用户之间无与伦比的结果。在未来,这场比赛是否能够真正完成将是对已经营业6年的公司的最大考验。